En los Estados Unidos, la Federal Trade Commision (FTC) define a la publicidad comparativa como “publicidad que compara marcas alternativas con base en atributos medibles objetivamente, o precios e identifica la marca alternativa por nombre, ilustración o información distintiva”.
[5] Similarmente el Consejo Legal Australiano recientemente sugirió que la publicidad comparativa se refiere a “publicidad en la cual se nombra a un competidor de una forma y que no se afecte aspectos de su propiedad en el marco del anuncio” Las publicidades comparativas pueden ser directas o indirectas, positivas o negativas y buscar “asociar o diferenciar las dos compañías rivales”.
El primer caso conocido concerniente a publicidad comparativa, data de 1910 en los Estados Unidos (Saxlehner contra Wagner).
The Business Protection from Misleading Marketing Regulations 2008 implementaba disposiciones de la Directiva (EC) 2006/114 en el Reino Unido.
También se sostuvo, que el propietario de una marca registrada no podía evitar que un competidor usara un símbolo similar o idéntico a su marca en una publicidad comparativa, siempre y cuando se ajustara a las condiciones establecidas en la Directiva de Publicidad Comparativa.